È da almeno un paio di anni (sto scrivendo queste righe che è il 17 giugno 2020) che tra gli aspetti sui quali i marketer “promettono” di puntare circa l’email marketing, la personalizzazione si sta giocando il podio con altri elementi.

A supporto del fatto che non me lo sono inventato :) ecco i pareri di Oracle (link) e Litmus (link).

Personalizzazione: ma in che termini? Fino a che punto?

La video registrazione di un intervento al quale avrei dovuto assistere dal vivo in Sud Carolina mi ha dato la giusta sberla in faccia.

Un primo livello di personalizzazione potrebbe essere quello di contemplare il nome di battesimo di chi riceve la mail nell’oggetto (che non è sempre e a prescindere una linea guida da seguire: i caratteri “buoni” sono solo una cinquantina) e nel corpo della newsletter.

L’intervento di cui sopra mi ha fatto però tornare con i piedi per terra: al netto del fatto che vedo questa linea guida ancora troppo poco applicata, si tratta di una opzione disponibile praticamente da sempre; il relatore ha usato addirittura questa espressione, per darne la misura: “it is super easy sh*t”. :)

La personalizzazione può determinare grandi benefici perché è fattore abilitante al fatto che la newsletter sia rilevante per chi la riceve (tanto per chi la invia, è sempre rilevante).

Però ambire a una personalizzazione basata sui comportamenti (più che sui dati demografici – quello è più semplice, come abbiamo visto) è costoso e oneroso: si parte da un apparato tecnologico in grado di “catturare” i dati e distribuirli verso tutti i “pezzi” (tecnologici) coinvolti per arrivare a un piano editoriale che deve per certo prevedere un aumento della produzione di contenuti (personalizzati, appunto).

Potremmo quasi dire che i dati demografici (che determina l’identità della persona) e i dati comportamentali sono agli estremi della linea che definisce il grado di personalizzazione.

Siccome per muoverci da sinistra verso destra ci sono anche degli investimenti economici, è importante definire prima fino a che livello di personalizzazione è funzionale che si arrivi e, soprattutto, quanto posso permettermi di spendere per arrivarci.

La tecnologia necessaria a personalizzare per davvero

Apro una digressione rispetto alla questione tecnologica e di analisi.
La comprensione diventa più facile se traduciamo “comportamenti” con “eventi”: qualsiasi azione svolta (o non svolta) può essere codificata come evento; l’insieme di evento viene detto “event streaming”.

Questi eventi necessitano di essere condivisi con “customer data platform” (ad esempio Segment, https://segment.com) che si occupa di fare la “fusione” tra identità e comportamento e restituire l’informazione all’ESP (es. Mailchimp).

Le possibili combinazioni che derivano da questa “fusione” aprono a una scelta davvero ampia di scenari (e trigger e campagne).
È fondamentale avere le idee chiare circa i comportamenti che

• riteniamo strategico osservare (per imparare)
• speriamo che le persone facciano
• speriamo che le persone non facciano

Trovare la propria formula. Contro la voracità

Avere le idee chiare fin dal principio è importante e questa “cosa” di darsi un obiettivo ha molto senso perché, anche quando si parla di personalizzazione, vedo spesso nell’azienda cliente con la quale sto lavorando salire un certo senso di “fame”: quanti e quali dati voglio? TUTTI!
Ma se li vuoi tutti, in realtà, significa che non stai guardando nulla, se non dati troppo aggregati (e quindi poco utili).

È importante darsi una regola, determinare una formula, che ti aiuta a capire fin dove ha senso spingersi con la personalizzazione (oltre quella che riguarda la più semplice identità).

Rispetto a questo punto, mi ha aiutato molto a chiarirmi le idee una lettura, una “confessione”, fatta sul blog di un consulente di email marketing e copywriting che ha raccontato un proprio processo evolutivo rispetto proprio al tema della personalizzazione (della sua offerta commerciale e delle comunicazioni via email).

La sua formula è questa: raccogli dati per personalizzare fino a dove la tua offerta commerciale te lo consente.
Che la puoi leggere anche così: segmenta – e personalizza – per necessità ma rispetto alle diverse necessità che il tuo prodotto (o servizio) può risolvere.

Vediamo un esempio (finto).
Mettiamo che il sito di MOCA sia stato strutturato per raccogliere, in fase di richiesta di un preventivo, questi dati:

• nome
• email
• cellulare
• azienda
• provincia
• servizio desiderato
• fatturato dell’azienda

Bene.
A questo punto MOCA si dovrebbe chiedere: variamo il preventivo in funzione, ad esempio, della provincia e del fatturato? Possiamo proporre servizi diversi a un’azienda in provincia di Treviso fattura un milione di euro rispetto a quelli che proporremmo ad una in provincia di Venezia che ne fattura mezzo?
La risposta è no.

Certo, “provincia” e “fatturato dell’azienda” possono essere utili in un altro momento ma allora, se da una parte è bene raccoglierli (appunto, in un altro momento), probabilmente è bene anche non ambire a portarci dietro questi dati nel Mailchimp di turno.
Perché non ci servono per personalizzare e rendere l’offerta più rilevante e di valore (per chi la riceve).

Possono esserci certamente finalità statistiche per cui “fa comodo” avere la medesima informazione distribuita in più piattaforme.
Ma personalmente preferisco adottare il principio di minimizzazione dei dati (che tra l’altro compare anche nella GDPR) tenendo poi a mente che maggiore è la proliferazione dello stesso dato in più piattaforme e maggiore è la possibilità che, ad un certo punto, le informazioni non siano aggiornate ovunque.

E poi procedere con dei grandi export su Excel. :)

Tu sei più per la voracità o per la minimizzazione?
Mi fai sapere che ne pensi?

(articolo originariamente pubblicato nel blog di MOCA al seguente indirizzo: https://mocainteractive.com/blog/email-marketing-automation/personalizzazione-segmentazione/)

Lo ammetto: durante i primi anni di lavoro mi facevo spesso contagiare dall’entusiasmo dimostrato, dagli addetti al settore prima e dalle aziende poi, rispetto ai trend del marketing digitale.
Quelli che, con una certa cadenza, popolavano i titoli di articoli e contenuti vari.
Poi con l’esperienza – e l’età :) – ci ho aggiunto del cinismo, aderendo a quelli del partito dei “dipende” e che prima di sposare il trend “a prescindere” ci vuole mettere il naso.

Con questo articolo voglio condividere il mio cinismo punto di vista rispetto a uno dei temi più attuali (anche se alcuni, i più bravi, ne parlano da anni – noi solo da due): la marketing automation; in particolare di quella tonalità di grigio dell’automation che si occupa di ottimizzare i processi.

Di recente, infatti, sono inciampato su un episodio contraddistinto dall’entusiasmo (troppo!) di cui sopra e, quasi a conferma del mio brutto carattere, non mi è piaciuto.
Il messaggio suonava un po’ come “la marketing automation è la risposta a tutto e se non la applichi, i competitor ti mangeranno le quote di mercato e tu fallirai”.
Io sono di un parere diverso. Parecchio diverso.

Il ruolo dell’automation, per me, non è fine a se stesso, perché fa figo o, se usiamo Zapier, perché costa solo (da) 19€/mese.
Ad esempio, se partecipo a un evento, non inviarmi poi delle mail che provano a vendermi la tua formazione perché, magari, anche io come te lavoro per un’agenzia.

Vantaggi e svantaggi

L’automazione porta vantaggi – a volte piccoli, non sempre necessariamente stratosferici – ma può portare anche svantaggi se applicata “sempre e comunque”.
Provo a spiegarmi.
E provo a farlo tramite l’esempio che conosco meglio: MOCA.

Quando riceviamo una richiesta di preventivo il “giro” è sempre quello:

• qualcuno compila una form
• noi rispondiamo
• ci si vede o ci si telefona (preferiamo la prima)
• prepariamo il preventivo
• lo affiniamo
• si parte o ci si stringe solo la mano (questo articolo è stato in bozza per tanto tanto tempo) per un arrivederci

con Zoho, il nostro CRM, che viene aggiornato, a mano, passo dopo passo.
Poiché è “sempre quello”, quale migliore occasione di automatizzare questo “giro” condendolo con messaggi preparati prima e inviati secondo regole e tempistiche predefinite?

Nulla di più sbagliato, invece – sempre rimanendo nel contesto di MOCA.

Quando una persona ci scrive per un preventivo, in sostanza, ci sta chiedendo aiuto, cerca qualcuno che si metta all’ascolto. Ascoltare significa, anche, dedicare del tempo.
Un flusso automatico di email aiuterebbe in questo? No, certo che no.
I commerciali di MOCA non farebbero mai a cambio tra le conversazioni che sostengono loro e dei messaggi automatici preparati, ad esempio, con ActiveCampaign. Questo perché ciò che mettiamo sul tavolo, in cambio dei soldi, sono tempo, esperienza e relazioni. Insomma, persone.

E se è facile intuire che questo approccio si sposi bene con le situazioni dove si propongono servizi, ma il mio parere è che sia altrettanto valido anche quando si vendono prodotti. Si chiama customer centricity e il fattore discriminante non è che si tratti di prodotto o servizio, bensì che ci si stia rivolgendo a una persona.

L’approccio ibrido

Non dico di rinunciare a un flusso automatico di email ma dico di adottare un approccio ibrido che contempli l’intervento umano e “scarichi” su uno strumento terzo il lavoro “sporco”, ripetitivo, a scarso valore aggiunto e poco creativo.

Tornando all’esempio iniziale, quello dove chiedi un preventivo a MOCA, ci siamo limitati a lavorare sull’auto-risponditore per fare quelle cose che, il collega commerciale, magari tende a fare meno:

• confermiamo che la mail è arrivata
• anticipiamo i tempi di risposta
• anticipiamo ciò che succederà (telefonata per incontro – logistica permettendo)
• chiediamo come ci hai conosciuto
• ti “fermiamo” se stai inviando una candidatura o stai cercando un partner commerciale (nel senso che ti invitiamo a scrivere a un indirizzo email ad hoc)

E poi, se rispondi alla domanda su come ci hai conosciuto, ti inviamo una mail automatica che ti regala tutti i PDF che abbiamo scritto in questi anni e ti permette di scegliere uno dei due libri che abbiamo scritto.

Questo flusso automatico si incastra con le conversazioni che i commerciali svolgono in autonomia e ambisce a raccogliere informazioni che, spesso, al marketing non vengono ritornate.

È, secondo me, un buon esempio di approccio ibrido: se metto davvero l’esperienza della persona al centro, devo capire se una mail “scritta a mano” non sia più efficace di un messaggio automatico che, attenzione, tutti abbiamo sviluppato un abilissimo fiuto per distinguere.

Obiettivi e framework

Secondo me, dall’automazione, dobbiamo tendere a ottenere qualcosa in più che gli attuali processi non ci consentono di avere:

• efficientare dei processi interni e quindi ottenere tempo (magari poco se calcolato su base giornaliera ma tanto se calcoliamo sull’anno)
• con il tempo che abbiamo appena guadagnato, fare delle cose in più che non sempre possono essere fatte (ad esempio, chiedere a un potenziale cliente tramite quale canale ci ha conosciuto: i commerciali, giustamente, sono più concentrati sul cogliere le esigenze e raccogliere la firma)

Se dovessi immaginarmi un framework, terrei in considerazione tre dimensioni:

• se si tratta di un processo interno o esterno e quindi chi sono i destinatari (colleghi o clienti)
• se si tratta di clienti acquisiti o potenziali clienti (nella retention, quindi nel dedicare energie a chi è già tuo cliente, ci sono un mare di opportunità inesplorate)
• in quale momento dell’esperienza ci si trova, adottando, almeno in questa fase, il rassicurante “prima, durante, dopo”

E poi mi farei guidare alla ricerca di ambiti di automazione da queste domande:

• esistono attività che ripeti con una certa frequenza? Suggerimento: dopo cinque o sei volte che ripeti il task, dovresti chiederti se puoi farti aiutare dall’automazione
• esistono attività che si svolgono e che sono inserite in un programma, in un flusso, in una scaletta di attività?
• ti capita di spostare, a mano, informazioni da un software o da una piattaforma all’altra facendo grandi copia-incolla o export-import?
• svolgi attività noiose? Che “ti fanno perdere tempo” rispetto ad attività che invece vorresti fare con gioia?
• svolgi attività che potrebbero essere svolte anche da chi ha molta meno esperienza di te? Che sarebbero facili da insegnare a chi è appena arrivato/a in azienda?

Faccio un esempio: i destinatari di una nostra iniziativa sono i colleghi nella fase “dopo”, ovvero quando sono diventati ex colleghi.
Non c’è nessuna mail automatica perché ogni ex collega richiede un tono diverso, un messaggio diverso, …
Però cosa c’è di automatico? La configurazione di un reminder collegato alla data di uscita da MOCA; tale informazione viene scritta da qualche parte e legato a ciò, viene scritto nel mio task manager un reminder posticipato a X mesi dall’uscita.
Questo ci consente di non perdere l’opportunità di imparare da un ex collega senza commettere l’errore madornale di rivolgersi a lui/lei con un messaggio schifosamente automatico e a-personale.

Alcuni esempi utili per partire

Tornando infine poi agli obiettivi iniziali (guadagnare del tempo diventando più veloce e riversare quel tempo per fare qualcosa dal più alto valore aggiunto), faccio pochi esempi utili a muovere i primi passi in autonomia.
Mi concentrerò solo sull’efficientamento di qualche processo (tenendo al centro del ragionamento l’email) perché le attività nuove e creative ad alto valore aggiunto variano troppo da azienda ad azienda:

• ci sono email che copia-incolli per rispondere “alle stesse domande”? Molti client hanno i template
• esistono porzioni di testo che sei solito/a scrivere di frequente? Esistono quelli che si chiamano snippet; ad esempio, ad ogni nuova richiesta di connessione su LinkedIn rispondo “Come va? Tutto bene? Buona giornata e buon lavoro” (aggiungendo, a mano, il nome di chi c’è dall’altra parte) e per farlo mi limito a scrivere, da qualsiasi dispositivo, “cvtb” e “bgbl”. Oppure, il mio indirizzo email è lungo da scrivere (marco.ziero@mocainteractive.com) e così ho impostato che mi sia sufficiente digitare “mzm”
• l’auto-risponditore alla richiesta di contatto/preventivo che raccontavo prima è molto importante: mettiti nei panni di compila una form – o torna con la mente a quando ti è capitato di farlo – non hai l’ansia, tra virgolette, di sapere se la mail è arrivata e di quando ti risponderanno?
• hai bisogno di allineare, ad esempio, il team commerciale rispetto alle attività di marketing e comunicazione per fornire ai commerciali dei “rompighiaccio” utili quando si incontrano nuove persone? Facile, puoi automatizzare il dialogo tra, ad esempio, il profilo Instagram dell’azienda e la mail (piuttosto che il cellulare) dei commerciali

Hai voglia di ragionare assieme a noi se ci sono margini di efficientamento per concentrarti a fare cose più nuove e ad alto valore aggiunto?

(articolo originariamente pubblicato nel blog di MOCA al seguente indirizzo: https://mocainteractive.com/blog/email-marketing-automation/marketing-automation-aumentare-efficienza/)

Quando ho a che fare con l’email marketing applicato agli ecommerce, a livello strategico convivo sempre con un dubbio: quale KPI tenere monitorato.

Prima di pensare a open rate, clic rate o quello-che-hai-in-mente-ora rate :) lasciami fare qualche passo indietro per dare maggiore contesto.

Primo assunto: aderisco alla scuola di pensiero della rilevanza e non credo nella frequenza prestabilita a priori (a meno che non sia un metodo per darsi autodisciplina); qui in MOCA abbiamo coniato una formula, uno slogan, un “qualcosa” che riassume il nostro punto di vista a riguardo: le 3 “erre”: rispetto, rilevanza, risultato (in quest’ordine; l’ordine è importante).

Secondo assunto: la situazione più frequente che mi ritrovo a vivere – ricollegandomi alla premessa – è quella di un ecommerce che sta già fatturando e che, con il nostro aiuto, ambisce a fare di più e meglio (è più raro che noi si affianchi un’azienda nel processo di costruzione dell’intero impianto di email marketing da zero – anche se succede).

Aneddoto che mi fa da terzo assunto.
E che ha contribuito non poco alla formulazione del dubbio strategico di cui sopra.
Era il 2019, mi trovavo a Boston per partecipare ad Inbound, l’evento di Hubspot (piattaforma di marketing automation). Ascolto uno speech sull’email marketing che inizia a smontare alcuni numeri (l’approccio – provocatorio e data driven – mi intrippa):

• la prima ragione di disiscrizione da una newsletter è la frequenza eccessivamente alta (questa risposta è stata scelta nel 26% dei casi)
• la terza ragione è l’elevata frequenza da uno specifico brand (questa risposta è stata scelta nel 19% dei casi)

Fonte: https://www.marketingsherpa.com/article/chart/why-consumers-unsubscribe

Sono statistiche note per chi si occupa di email marketing.
Se però leggi il complementare, puoi anche correttamente affermare che al 75% circa, dell’elevata frequenza, interessa poco o quanto meno non è quello che stimola la disiscrizione.

E se poi andiamo anche a vedere quei famosi 26% a cui infastidisce di più, scopriamo pure che il 92% delle persone che si disiscrive da una newsletter non ha aperto o cliccato nessuna delle email che ha ricevuto dal brand X negli ultimi 12 mesi.

Insomma, un segmento di pubblico particolarmente sensibile ma anche forse poco affezionato – dal clic sul tasto “Disiscriviti” pure troppo facile.
Forse acquisito troppo facilmente…
Sicuramente sul quale non puntare troppe energie.

E per sostenere la tesi per cui alcuni brand, mantenendo alta l’attenzione sulla rilevanza, abbiano alzato la frequenza di invio, riporta tre casi (facendoci vedere la sua inbox):

• GAP (ecommerce di abbigliamento americano): 42 email in 30 giorni
• Marketo (soluzione di marketing automation): 28 email in 30 giorni
• eMarketer (risorsa online per chi si occupa di digital per lavoro): 4 email ogni giorno

E questo va di pari passo con l’indagine che abbiamo svolto in MOCA circa l’utilizzo (o il non utilizzo, a dirla meglio) della propria inbox e, in particolare, della tab “Promozioni” di Gmail (qui ci sono i risultati, se li vuoi leggere).
Per saltare alla conclusione: non c’è molta cura e manutenzione della casella, non la si guarda ogni giorno, si lascia che la polvere si accumuli e comunque, quando ci guardo, non è che guardo tuttoquello che è giunto dall’ultima volta.

Insomma, la prima morale che si insidia tra le piaghe del mio animo “+ qualità – quantità” dice: personalizza ma invia, invia una volta in più piuttosto che una in meno! Perché devi ambire a prenderti tutte le possibilità che hai di portarti degli ordini a casa, di fatturare.

Personalmente ho un però.

Come faccio ad avere ogni volta qualcosa di valore da comunicare?
Come faccio a non creare comunicazioni prodotto-centriche?
Se poi rivendo prodotti altrui, come faccio a evitare di fare la guerra sul prezzo e far diventare la newsletter una specie di volantino (descrizione che, non me ne volere, rappresenta forse il 90% delle email inviate dagli ecommerce)?

Io opterei per fare meno ma fare meglio.
Per lavorare sul lungo periodo, sull’autorevolezza del brand, su KPI di natura non immediatamente economica.
Però – riprendendo il secondo assunto – l’ecommerce sta già fatturando e non ci sono seduto io su quel bilancio, non le chiamo per nome le persone che il 10 del mese devono prendere lo stipendio, non le guardo negli occhi.

Ecco perché il dubbio mi attanaglia:

• credo nelle 3 “erre”
• credo nell’email marketing come un canale per costruire relazioni
• mi convincono però i ragionamenti sentiti a Boston
• e non ce l’ho il coraggio di rischiare di fatturare meno sul breve periodo invitando l’imprenditore a guardare sul lungo (anche se, qualora le condizioni fossero favorevoli, si tratta esattamente di quello che bisognerebbe fare)

La “sfortuna” poi è che l’esempio contrario ce l’ho in casa: la newsletter di MOCA.

Lo so – lo so bene: non siamo un ecommerce, vendiamo tempo, ambiamo a guadagnare fiducia, mettiamo le persone e le loro facce al centro. È un altro scenario.

Però alla fiducia devo ambire tutti altrimenti hai voglia a ottimizzare il tasso di conversione: se non mi fido di darti le credenziali della carta di credito, non ti darò le credenziali della carta di credito (guarda un po’, è anche una linea guida della SEO indicata direttamente da Google).

E io lo so che la nostra newsletter ci fa guadagnare fiducia, indipendentemente che dall’altra parte ci sia un cliente acquisito, un potenziale cliente, un potenziale partner o un potenziale nuovo collega (tutti destinatari di nostro interesse) e indipendentemente che io riesca a raccontare la nostra newsletter con KPI di natura economica.

Lo so perché quando andiamo in giro spesso raccogliamo complimenti a voce, perché siamo finiti in qualche slide di qualche lezione, perché i destinatari ci scrivono queste cose qua:

• […]Mi sono iscritto – mi mangio le mani per non averlo fatto prima – alla vostra newsletter. Siete dei grandi: la pagina d’iscrizione poi è da manuale! E il vostro TOV spacca![…], un nostro cliente
• […]Ciao! Siete stati il primo pensiero bello e di senso di questa giornata che sta per iniziare scalciando. Condividerò questa newsletter a tanti miei contatti, mica voglio godermela tutta sola. Un abbraccio[…], una professionista con la quale potremmo collaborare in futuro
• […]Vi voglio bene[…], una iscritta alla newsletter

E allora sono combattuto perché anche se non siamo un ecommerce, mi sento di dire che “questa roba” sul medio/lungo periodo funziona, che adesso non ha KPI economiche, ma magari me ne sta ottimizzando altre – di economiche (come il tasso di chiusura su potenziali nuovi clienti).
Però sono in difficoltà nel proporla a destra e a manca, soprattutto quando intervengo su impianti che stanno già girando, che hanno i loro difetti ma che fatturano decine di migliaia di euro ad ogni invio.

E sono in difficoltà anche pensando a una convivenza dei due approcci; non tanto per la convivenza in se – quella è fattibile – bensì per il costo:

• una newsletter di prodotto, con ESP collegato all’ecommerce e con template rodato, si fa in poco tempo (e si possono pure prodotti diversi a segmenti diversi – dinamicamente e in automatico), leggasi, “costa poco”
• una newsletter di contenuto, dove con contenuto intendo qualcosa che catturi l’attenzione e dia una mano a qualcuno, oltre a non poter essere rendicontata con indicatori di performance economici, costa pure un sacco: l’idea costa, il copy costa, la strategia e il timing costano

Non so, c’ho ‘sto dubbio.
Tu che faresti?

(articolo originariamente pubblicato nel blog di MOCA al seguente indirizzo: https://mocainteractive.com/blog/email-marketing-automation/strategia-email-marketing-ecommerce-kpi-fatturato-reputazione/)

Mi piace il concetto di resend.
L’ho incrociato la prima volta in questo articolo del blog di Mailchimp.
Forse l’hanno addirittura coniato loro come termine. Non so.

Per farla semplice, si tratta di inviare una seconda campagna, uguale nei contenuti alla prima, a chi, tra i destinatari coinvolti, non ha aperto la precedente.

Ritengo sia un approccio corretto.
Con la premessa che quella campagna deve generare valore per chi la riceve, è sacrosanto, secondo me, ambire al fatto che tale messaggio arrivi a tutte le persone – interessate – sulle quali, per avere l’indirizzo email, hai investito (in maniera lecita) dei soldi. A tutte o, quanto meno, al numero più alto possibile.

È normale, infatti, che non tutti i destinatari coinvolti nell’invio la aprano.
E molte delle spiegazioni a questo comportamento non hanno nulla a che fare con la campagna stessa o con il tuo brand:

• potrei essere in ferie
• potrebbe essersi scaricata la batteria del cellulare
• riunioni tutto il giorno, una dopo l’altra
• trasferta di lavoro
• o trasferta per una giornata di formazione
• potrei aver litigato con mia moglie
• o appena finito di leggere un libro sul “digital detox”

Vedi, tutte spiegazioni ragionevoli che non hanno a che fare con valore, rilevanza o filtri anti SPAM.

Quindi ci può stare che, ad esempio dopo 24 ore, tu faccia un secondo tentativo nei confronti di chi, la mail prima, non l’ha aperta.

[…]non l’ha aperta[…]

Ma come funziona?
Quand’è che una campagna si può definire “aperta”?
Cosa permette al Mailchimp di turno di capire che, una persona, ha davvero aperto una mail?

Devono essere successe due condizioni (ne basta una)

• il client di posta (ad esempio Gmail) deve consentire il caricamento e la visualizzazione delle immagini (*)
• il destinatario deve aver cliccato su uno dei link presenti nella mail

(*) le email sono composte di codice HTML al cui interno viene richiamata un’immagine trasparente e molto molto piccola che, una volta caricata, manda un segnale di ritorno al Mailchimp di turno per dirgli “ehi, confermo, mi hanno letta)

Qui il link della fonte: un articolo che approfondisce un sacco di aspetti che ruotano attorno all’open rate.

Le due condizioni di cui sopra succedono ma non sempre

• da una parte Gmail, di default, blocca il caricamento delle immagini – soprattutto per le mail che riceviamo la prima volta (il 43% delle persone che usa Gmail legge le mail senza caricare le immagini, fonte: un articolo del blog di Litmus.com)
• dall’altra non tutte le mail/newsletter contengono un link da cliccare (sono le mie preferite)

Quindi il concetto di resend di basa su un’informazione (“non ha aperto la campagna”) non precisa al 100%.

A sentimento come stiamo?

E se hai dei destinatari coinvolti e ingaggiati, magari qualcuno te lo fa presente – e per le prossime volte correggere il tiro.
Se invece il coinvolgimento è un po’ più tiepido, non sai che alcune persone hanno ricevuto due volte la stessa mail.

E rispetto a questo, incrocio spesso – nelle aziende – un atteggiamento che va da “con tutte le mail che vengono inviate ogni giorno, vuoi che una in più faccia male” a “ho raccolto del fatturato anche con il resend: se non lo inviavo, fatturavo meno”.
Comprendo bene tale punto di vista, però devi almeno tenere in considerazione quali sono le conseguenze di inviare troppe email o anche solo una mail in più a chi non dovrebbe riceverla perché:

• potrebbe non aprirla
• potrebbe cancellarla
• potrebbe applicarci un filtro automatico per spostarla direttamente nel cestino
• potrebbe segnarla come SPAM

Se ci pensi – e pensi un po’ anche al tuo stesso comportamento nella casella di posta elettronica – si tratta di azioni che compiano tante e tante volte prima di prenderci la briga di disiscriverci da quella newsletter; e pensa invece che, in questi casi, sarebbe meglio proprio il contrario: meglio disiscritti che scontenti.

La ragione – tecnica – per cui va posta attenzione a questo comportamento è la seguente: i client di posta, per capire se una mail è buona o meno (o merita, nel caso di Gmail, di finire nella tab “Promozioni”), non guardano più solo a certe caratteristiche della stessa (presenza di parole sospette, presenza di allegati, peso complessivo – in kilobyte – del codice sorgente della mail (*), …) ma analizzano anche la “relazione” tra mittente e destinatario: quanto spesso viene aperta, quanto spesso viene inoltrata, quante volte si clicca sul tasto “Rispondi” e quante volte, invece, non viene aperta, viene cancellata o viene segnata come SPAM? E il valore di questa “relazione” determina la destinazione (inbox o SPAM) della tua prossima campagna. Insomma, non è per nulla vero che, una volta inviata, la mail arriva: devono essere superati una serie di “ostacoli” tra i quali, il grado di coinvolgimento con i destinatari.

Vanno inviate email che generano valore all’attenzione di chi, da quel valore, può trarre davvero qualcosa.

È di vitale importanza anche perché la reputazione tra te (mittente) e i tuoi destinatari non resta confinata nel client di posta del singolo destinatario: tutto il “sistema” si farà un’idea della tua reputazione e della tua capacità di generare valore.

Se non generi valore e non ti comporti in maniera encomiabile, i destinatari scontenti – che non si disiscrivono (ecco l’importanza delle campagne di cleaning, qui per approfondire) – diventeranno una specie di zavorra che farà affondare in generale la tua capacità di, ad esempio, eludere i filtri anti SPAM.

Misurare, misurare, misurare

Non è semplice rispondere in maniera secca alla domanda che fa da titolo a questo articolo però è importante che tu ti metta nelle condizioni di misurare il grado di coinvolgimento dei tuoi iscritti con la tua newsletter; potresti

• prendere nota del numero di disiscritti per ogni campagna
• o del numero di persone che ti segnano come SPAM
• o – un po’ più lungo ma più efficace – tenere conto dell’andamento temporale del, se usi Mailchimp, “Contact rating” per capire se una percentuale sempre maggiore dei tuoi destinatari passa da 3 a 5 stelle (qui in MOCA, per i nostri clienti, lo facciamo tramite un automatismo molto comodo)

Mi rendo conto che non sia immediato perché, se da una parte quando re-invii una campagna e generi del fatturato vedi un numero che si muove verso l’alto (bellissimo!), dall’altra non vedi – e non puoi vedere – tutto il “nascosto” che invece succede; e quindi è più semplice spostare l’attenzione su quello che vedi.

Ma l’email marketing è fatta così: non hai feedback per ogni azione e non hai sempre dati certi.
Dovresti, per forza di cose

• puntare a conoscere le esigenze dei tuoi iscritti
• continuare a generare valore (senza chiederti di rispettare, per forza di cose, una frequenza scritta su un qualche foglio Excel quando, quel venerdì pomeriggio, in realtà non hai nulla di interessante da dire)

Qual è il sentimento dei tuoi iscritti?
Hai qualche “metro” per misurarlo?

(articolo originariamente pubblicato nel blog di MOCA al questo indirizzo: https://mocainteractive.com/blog/email-marketing-automation/email-marketing-quando-non-inviare/)

Faccio un passo indietro.
Sono certo che tu ne abbia sentito parlare: si tratta di un argomento che sta crescendo in termini di popolarità e diffusione; anche in Italia.
Ma di fatto di cosa si tratta? Le definizioni si sprecano e a me piace raccontarla come una commistione di approcci, flussi e strumenti dove l’unione delle forze di questi soggetti devono tendere a un unico risultato: l’efficienza: ottenere di più con le medesime energie impiegate (dato che la costante dell’equazione è il tempo di cui disponiamo).

Quindi, la domanda del titolo può essere riscritta così: ha senso che tu metta la testa alla ricerca di una maggiore efficienza per la tua azienda? La risposta è ovvia: sì!

E quali potrebbero essere i benefici dall’adozione della marketing automation?
Io ne vedo di due tipi: quelli che sono circoscritti all’azienda, al “dietro le quinte” e quelli di cui, senza rendersene conto, possono beneficiare anche i potenziali clienti che navigano un sito web.

Il dietro le quinte

Una delle primissime fasi delle nostre consulenze di marketing automation è quella della ricerca di azioni ripetitive come, ad esempio, l’inserimento e aggiornamento di informazioni condivise tra più dipartimenti della stessa azienda, magari quello delle vendite e il marketing.

Il primo beneficio, una volta configurato il flusso, è quello della riduzione dell’errore: al netto di sistemi che vanno offline o di variabili di ingresso che cambiano nel tempo, la formula sarà sempre quella e si ripeterà “all’infinito” nelle medesime modalità con cui è stata configurata la prima volta.

L’applicazione può succedere all’interno di un unico dipartimento e anche circoscritto a un unico strumento piuttosto che in situazione più complesse e popolose.

Il primo caso, per fare un esempio, potrebbe essere quello di istruire il proprio CRM a inviare una notifica (via CRM stesso o via email) quando è un po’ che la scheda di un contatto non viene aggiornata con un’attività (dove per attività si intende una mail, una telefonata, un incontro, un’azione registrata in associazione a quella persona).

Per la seconda situazione faccio un altro esempio: in MOCA ci siamo dotati, tra gli altri, di tre strumenti: Mailchimp per le attività di email marketing, Harvest per tracciare il tempo che dedichiamo ai singoli progetti e Zoho, che ci fa da CRM e, in particolare, è lo strumento principe per il dipartimento vendite.
Per svolgere delle attività di email marketing sul parco clienti attivo, periodicamente marketing e vendite si trovavano per verificare che le informazioni depositate, soprattutto su Zoho e Harvest, fossero allineate e consistenti.
Poiché, per questioni interne, abbiamo preferito optare per Mailchimp e non per Zoho Campaign, questo appuntamento era fondamentale; ma anche dispendioso e faticoso e, a volte, scoraggiante.
Oggi, con un automatismo, tutti gli strumenti sono sincronizzati e allineati e quando creo una campagna da Mailchimp attingendo alla lista dei contatti dei clienti, so che la medesima è aggiornata e corretta; così posso dedicare il tempo della riunione a parlare con i commerciali di quali contenuti avrebbe più senso distribuire.

Dall’aneddoto si intuisce un altro beneficio: la “storica” conversazione tra marketing e vendite che, finalmente, ha limato alcune frizioni e diventa così più efficiente: nello stesso tempo della solita riunione, oggi parliamo di retention sul parco clienti e non ci “scorniamo” sul perché mancano certi dati e sul perché certe informazioni debbano essere ritenute così importanti.

Un altro beneficio è quello della liberazione di tempo verso attività più creative e ad alto valore aggiunto che, spesso, possono portare a creare contenuti e messaggi più efficaci verso l’esterno.

I benefici di cui possono godere anche le persone che navigano il sito web

Poter dedicare maggiori energie all’ideazione e creazione di contenuti potrebbe condurre alla generazione di un percorso: una sequenza di contenuti che si presentano, uno dopo l’altro, muovendosi parallelamente all’evolversi dell’esigenza della persona; la sensazione di ricevere contenuti, in anticipo rispetto all’esigenza percepita, è appagante ed efficace.

Affiancare alla produzione di questi contenuti un sistema automatico di distribuzione degli stessi apre a diversi benefici:

• una comunicazione coordinata e aderente nel tempo
• una migliore condizione per valutare la bontà dei singoli messaggi e della sequenza
• una consapevolezza maggiore, ad esempio per il dipartimento vendite, del punto esatto in cui si trova il potenziale cliente

I benefici ci sono e le tecnologie, in alcuni casi, non rappresentano uno scoglio tale da desistere dall’investimento; anzi, se si arriva troppo presto a parlare di tecnologie, dal mio punto di vista si sta mettendo il carro davanti ai buoi: prima vanno capiti i punti di ottimizzazione, poi vanno abbozzati i desiderata in termini di evoluzione e quindi si arriva a comprendere quale tecnologia fa meglio al caso nostro.

(articolo originariamente pubblicato nel blog di MOCA al seguente indirizzo: https://mocainteractive.com/blog/email-marketing-automation/marketing-automation-investirci-tempo-soldi/)

Sapevo che un titolo così, a febbraio, avrebbe attirato il tuo clic. :)

La verità è che arrivo lunghissimo su una riflessione che è sorta, appunto, nel periodo di Natale.
Ci ho aggiunto poi quella del compleanno perché, dopo circa 3 settimane, compio gli anni.

Torniamo al Natale.
Periodo di saldi, di acquisti online, di newsletter.
Di troppe newsletter!

Poiché anche io, come te, ho subìto questo bombardamento, desideravo condividere alcune riflessioni.
Ci penserei due volte prima di suggerire ad una mia azienda cliente di presidiare questa finestra temporale con delle newsletter; per le seguenti ragioni:

• il tuo destinatario (che non è solo tua) riceverà la tua newsletter annegata in mezzo a tutte le altre newsletter di Natale
• tutte comunicano la stessa cosa: grandi occasioni per fare acquisti – che poi le grandi occasioni non ci sono mai, si cerca solo di cavalcare un periodo in cui l’acquisto, in pratica, è obbligatorio; se proprio lo vuoi fare, almeno differenzia il messaggio, gioca di fantasia
• se non ti sforzi in termini di creatività, il sentimento riguardante la tua newsletter rischia di essere influenzato da quello che fa riferimento a tutte le altre newsletter: inutilità!
• collegato a doppia mandata con il punto precedente, il rischio (*) di disiscrizione

(*) che poi non bisogna avere paura del fatto che le persone si disiscrivano, anzi, dovremo favorire la disiscrizione: dentro solo quelli davvero interessati (che poi, in tanti casi, paghiamo ad iscritto – v. Mailchimp)

Conclusioni/suggerimenti:

• considera che, in corrispondenza di affollate micro-stagionalità, ci saranno tantissime altre aziende a fare la stessa cosa; la tua newsletter rischia di perdersi e non essere letta. Quindi pensaci bene
• se proprio lo devi fare, differenziati. Non so come – dipende dal settore – ma differenziati
• in generale, abbi rispetto – massimo rispetto – per la inbox dei tuoi utenti. Ti hanno concesso di recapitarci dentro della roba, non approfittarne

E poi si arriva al compleanno.
Qui è ancora peggio perché ci manca l’appiglio del “rompi ghiaccio”: “al di là degli auguri, che gli diciamo a questa/o che compie gli anni?”.
Due suggestioni:

• scordati lo sconto: non attecchisce più; soprattutto se il target è giovane e soprattutto se il tuo prodotto non è costosissimissimo
• non forzare la mano! Se non hai nulla da dire, non scrivermi neanche, fa niente. Già sono tante le persone che non si ricordano di farci gli auguri, figurati se ce la prendiamo se una partita IVA, alla quale una volta abbiamo lasciato l’indirizzo email, è tra questi

E non forzare perché può succedere l’effetto contrario (se poi il destinatario sono io, sono ca**i…).
Ti racconto una storia: è il 17 gennaio – giorno del mio compleanno – e ING Direct mi manda la mail di auguri.
Il primo sentimento, tutta via, è positivo “Guarda che carini, si sono salvati l’informazione a database”, ma poi proseguo nella lettura è, oltre a non vedere nessun regalo, leggo un messaggio che suona più o meno così “come regalo per il compleanno, ti facciamo la promessa di mantenere alto il livello di servizio erogato”.
Cosa?!?
La qualità del servizio la devi tenere elevata a prescindere, altrimenti cerco un’altra banca!

Ah, domani – 24/2/17 – vado in Banca Etica a Treviso a valutare le condizioni di un conto corrente.

Credo che questo appunto e questi numeri me li porterò dietro la prossima volta che un’azienda mi chiederà di concorsi.
In MOCA non ce ne occupiamo, al massimo li promuoviamo su internet, ma ogni tanto ci capita di finire in mezzo a riflessioni che ruotano in un immediato intorno.
Pubblico questa nota perché, magari, potrebbe servire anche a te.

Caso reale.
Virgin Radio ha organizzato un contest.
Lo svolgimento è semplice: carichi una foto, la fai votare, diventa eleggibile se raggiungi un minimo di voti (50, nella fattispecie), una giuria ti sceglie; non entrerò nelle dinamiche e nei meccanismi, anche perché spesso sono simili.
I premi sono: biglietto per Desert Trip (praticamente una reunion dei mostri sacri del rock, un evento unico), soggiorno in hotel (in California), biglietto aereo (andata e ritorno). Ah, il tutto per due.
Insomma, per chi adora il rock e vive di concerti, una figata pazzesca!

Un po’ di numeri.
Sono state caricate 1.960 foto.
Molte di queste foto non hanno registrato voti.
Le prime 100 foto, tutte assieme, hanno totalizzato 54.624 voti.
Mediamente si è raggiunta una media di meno di 30 voti per foto.
La foto 1^ classificata ha ottenuto 3.529 voti.

A livello numerico non è male.
Ma non è stratosferico.
Non ho idea di quelli che siano stati – e che saranno – i costi di promozione per Virgin Radio ma è anche vero che c’hanno rotto i cogl*oni per settimane alla radio. :)
Quindi, al di là delle questioni economiche, credo siano stati in grado di raggiungere una copertura notevole!

Insomma, premio fichissimo, dinamica di partecipazione semplice, altissima capacità di copertura mediatica, adesione al contest non disarmante.

Chiudo con le-cose-che-mi-porto-a-casa se fossi un’azienda che vuole cimentarsi nei contest:

• il premio deve essere un bel premio il che può essere letto sotto due lenti: (a) ti costa, tanto! (b) lo sconto non interessa più a nessuno
• definire un minimo di voti per rendere la foto eleggibile è una buona mossa per “forzare” l’autopromozione del partecipante almeno fino ad un certo punto
• ok fare lead generation, ma chiedere di registrarsi per dare il voto ad un amico è davvero una forzatura
• devi utilizzare molte risorse (e molti soldi!) per far giungere all’orecchio delle persone il contest (immaginiamo se Virgin Radio avesse dovuto pagare tutti quei passaggi in radio…ogni giorno, ad ogni ora, … :P)
• il contest – magari il tuo primo contest – è un momento topico, ma solo per te; alla gente lì fuori poco importa, c’è la vita di tutti i giorni

Ecco. :)

Premessa: questi due puntini sono distanti e la loro unione non è facile, oltre al fatto che potrebbe essere del tutto sbagliata.

Un tema al quale sto dedicando del tempo è quell’ad blocking.
Principalmente rispetto all’impatto sul mondo dell’advertising online e senza riuscire a vederlo sotto una luce esclusivamente positiva; per deformazione professionale sono portato a credere che la pubblicità non sia “cattiva” di default, forse per retaggio culturale sì, ma non di default.
E l’approccio tranchant per cui una risorsa finisce in whitelist o in blacklist la ritengo troppo superficiale; insomma, più danni che benefici.
Sposo quindi la decisione di Marco Arment, creare dell’ad blocker forse più popolare dall’uscita di iOS9, di ritirare dallo store l’applicazione.

Ecco l’altro puntino.
Poche settimane fa sono da un’azienda cliente di MOCA; la riunione è finita e sto rientrando in ufficio.
Passo davanti la reception per firmare il registro delle presenze ed osservo, di sfuggita in realtà, il dialogo telefonico che sta avvenendo tra chi lavora al centralino e l’interlocutore dall’altra parte della cornetta.
Si parlava di lavoro e di CV e l’impiegato dell’azienda, poiché non istruito per gestire queste specifiche dinamiche, risponde con superficialità e distacco – quasi infastidito – alla persona dall’altra parte che, per quello che ne posso sapere io, poteva anche essere un talento che avrebbe portato del valore in azienda.
Caso analogo a quando ho provato ad approcciare telefonicamente (cosa che non facciamo mai) un’azienda davvero interessante per la quale avevo pensato a delle idee, secondo me, almeno da ascoltare; ho dialogato con il centralinista il quale mi ha invitato a mandare una presenza a “info@“. Questo è successo quasi tre anni fa.
Al netto del fatto che le mie idee potevano essere tutte da cestinare, l’azienda potrebbe aver perso un’opportunità per creare del valore.

La cosa che accumuna i due puntini sono i filtri che, se non opportunamente “configurati”, possono anche far perdere delle opportunità.
I filtri non possono essere o bianco o nero; per funzionare in maniera efficace devono poter contemplare delle gradazioni di grigio e comprendere via via le abitudini della persona per capire come procedere di volta in volta.
L’approccio del 50% e 50%, dal mio punto di vista, genera più opportunità mancate che vantaggi.

Voi come la vedete?

A settembre 2015 Apple ha presentato la nuova Apple Tv.
Rispetto alla versione precedente la grande novità sta soprattutto nel sistema operativo (tvOS) e nella visione che Apple ha della televisione del futuro: le applicazioni; Tim Cook stesso dichiara, dal suo punto di vista, che “the future of television is app”.
Che abbia ragione o torto, ha sicuramente dato il là ad un nuovo filone di intrattenimento, ricerca di informazione e, tra le altre cose, di acquisto online, di ecommerce; soprattutto per via del fatto che ha aperto il canale all’inventiva degli sviluppatori che possono da oggi sviluppare applicazioni che utilizzeremo attraverso quello schermo che oggi chiamiamo televisione.
Come ha iniziato ad accadere sempre più di frequente (dinamica che adoro!), Marco Brambilla ed io ci siamo confrontati rispetto a quello che potrebbe essere l’impatto sulle persone, sui consumatori di questa novità; consapevoli, naturalmente, che si sta parlando di scenari futuri e non attuali.
Dal confronto sono emerse, ciascuno per la propria visione, due riflessioni che voglio condividere:

1. anche se i primi esempi di applicazione per Apple Tv presentate durante l’evento sono, di fatto, una trasposizione di quanto disponibile su mobile (chiaro, con un maggior sfruttamento dei pixel a favore di graaandi immagini ad aaaalta risoluzione), pensiamo che, in realtà, il mezzo migliore per presentare i contenuti dell’app sarà il video perché, effettivamente, non è così comune scorrere immagini statiche (il classico catalogo) mediante la televisione ed è invece assolutamente assodato (e nelle attese) vedere del “movimento”;
2. questa è più una sensazione di pancia che si fa fatica a supportare, ad esempio, con dei dati: dal mio punto di vista l’ambiente domestico impatterà positivamente sul conversion rate di un ecommerce o di un’altra qualsiasi applicazione che preveda una conversione. Da una parte anche la procedura iper-semplificata di checkout (se penso a quando noleggio un film, di fatto, con due o tre tap ho risolto e non devo ripetere ogni volta i dati della carta di credito – tutto già memorizzato) ma soprattutto l’ambiente domestico penso che giocherà un ruolo importante nel “tranquillizzare” la persona all’atto dell’acquisto. Culturalmente sto acquistando tramite la televisione, lasciamo stare che è connessa ad internet e non è più la televisione che conoscevamo un tempo, resta quell’elettrodomestico con il quale abbiamo familiarità, che risiede nella nostra cultura e verso la quale poniamo (ahimè troppa) fiducia.

Che ne dite? Cavolate?

Premessa: questo post è quasi più per me per scrivere nero su bianco una cosa della quale non mi voglio mai dimenticare. Ora la descrivo.

Adoro parlare di scenari futuri (non troppo, di fantascienza non ci capisco nulla) ed adoro provare ad unire i puntini cercando di comprendere l’impatto che possono avere novità “grosse” del settore nel quale lavoro (forse il più attuale è il tema dell’ad blocking).
Però mi piace da impazzire parlare alle aziende e riportare i loro piedi per terra; aiutarli a conoscere quell’essere così misterioso che è l’utente e condividere una visione rispetto al fatto che in tantissimi casi (soprattutto in Italia dove siamo ricchi di PMI), per fare la differenza, per far succedere le cose, è sufficiente andare a migliorare aspetti davvero basilari. Del loro vivere il digital, naturalmente.

Breve storiella.
MOCA trasloca, cambiamo l’ufficio; tra le varie cose, dobbiamo coprire circa 100mq di pavimento con del parquet.
Della faccenda me ne occupo io; ed io non so nulla di queste cose.
Google, parola chiave, ricerca geolocalizzata.
Nella SERP compare il local pack ma ho bisogno di più alternative e quindi, cliccando su “Più risultati”, accedo a Google Maps.
In sequenza: scorro i nomi delle aziende (ma non sono nativo della zona e quindi le ragioni sociali non mi dicono nulla), passo quindi ad avvalermi delle recensioni (solo numericamente – perché erano poche) e del rating (le stelline).
Individuo cinque siti web di altrettante aziende che posano pavimenti in zona.
Le contatto ed è successo questo:

• invio cinque email (in un caso ho completato la form ma al clic su “Invia” la pagina restituiva un segnale di errore);
• una mail mi ritorna indietro perché l’indirizzo non funziona;
• delle quattro che giungono a destinazione, solo una ditta mi risponde.

Allora mi chiedo: quanto, per ciascuna di queste aziende, si sarebbe potuta generare almeno un’opportunità commerciale in più (la mia) se:

• la form di contattato funzionava correttamente;
• ci si organizzava internamente per monitorare le eventuali mail in ingresso verso un indirizzo email pubblicato nel sito;
• una volta conclusa l’operazione con il cliente, si mandava una mail (dato che abbiamo) per richiedere un parere (recensione) sul servizio;

?

C’è ancora un sacco da fare. Che bellezza.