Quella parte di ROI che se ne va. Ma poi torna.

Una volta c’era “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half (John Wanamaker)”.
Poi è arrivato internet con la possibilità di tracciare “tutto”.
Quindi le evoluzioni della web analytics hanno fatto venire l’acquolina in bocca per quello che concerne il capirci qualche cosa tracking.
Una delle massime espressioni è giunta infine con i social network e la necessità di misurarne il ROI (principalmente dovuta al fatto che ci spendiamo parecchio denaro tempo ed è la moda massa critica che ci guida spesso verso questi tipi di investimento).

C’è una corsa al calcolo del ROI. Matta e disperatissima.
Un atteggiamento che, dal mio punto di vista, spesso perde la visione d’insieme.

Una caccia così agguerrita all’ultimo KPI ha troppo spesso spostato l’attenzione da una metrica fondamentale: la brand awareness.
Non che non venga considerata, per carità, solo che troppo spesso le ho visto ritagliato addosso il ruolo di indicatore di performance di serie B; quell’asso che ti giochi quando la campagna non è andata benissimo, quasi a consolare i piani alti e salvarti il budget media anche per l’anno prossimo. Certe espressioni di certi responsabili mi sono rimaste nella mente.

Invece ci vorrebbe un atteggiamento più consapevole e convinto verso questo aspetto perché, benché anch’esso difficile da misurare, è probabilmente il valore che sedimenta nel tempo, che non si perde mai del tutto, che invecchia (e migliora) con il passare degli anni, che alle campagne future ci fa guardare con più serenità e speranza di risultati migliori. Calcolate l’estremo: che peso ha questa variabile per un brand “top of mind” ed uno appena nato?

Almeno mentalmente, dal mio punto di vista, quando si dimensionano i KPI al termine di una campagna e si procede con la misurazione del ROI, una piccola fetta dovrebbe essere consapevolmente fatta da parte e messa in un cantuccio per la brand awareness e le campagne che verranno.

È vero che la condizione ideale è quella per la quale non c’è, o non si sente, la pressione del tempo, ma è anche vero che i responsabili marketing sono chiamati a fornire le valutazioni su basi temporali definite.
Tra le due penso sia più corretto guardarla così: il ciclo di vita di un responsabile di qualche cosa è più breve di quello del brand stesso. Thus, take your time.

Ci vorrebbero più capitani e meno responsabili di qualcosa.

6 commenti

  1. giulio

    Ciao,

    quali sono secondo te i mezzi migliori per fare awareness? video, impression su sem, su banner? forse meglio un bel concorsino su facebook.

    1. Marco

      Non credo ci sia un canale bensì un mix di canali.
      Se oggi dovessi sceglierne uno del quale non vorrei fare a meno, forse sceglierei il video perché oltre alla massa critica il mezzo consente al brand più gradi di espressione.
      Però ogni canale, in qualche maniera, contribuisce alla brand awareness; che poi, era il “succo” del post. :)

    1. Marco

      A onor del vero, no. :)
      Almeno non per quello che concerne l’ispirazione che vi è dietro.

      Forte anche dei commenti raccolti nei social, penso che questo articolo possa adattarsi abbastanza bene a diverse realtà.

      Ma non sono critiche, piuttosto spunti di riflessione/speranze. :)

      Grazie di essere passata di qua. ;)

  2. giulio

    Ma dici che non e’ misurabile in qualche modo l’awareness di cui parli? Ad esempio per awareness molti intendono anche solamente fare tot milioni di impression in gdn adwords (indipendentemente dall’aver scelto il giusto target). Sicuramente non e’ questa l’awareness di cui parli!
    Sicuramente ci sono dei criteri obiettivo, magari non quantitativi per valutare l’awareness (rilevanza per il target, engagement, …)

    1. Marco

      La domanda è tosta.
      Penso sia un mix di tante cose: dalle impression su GDN che menzioni tu alla reach potenziali su social piuttosto che su media tradizionali.
      Ma, ad un certo punto, si deve per forza sfociare anche sulla parte qualitativa altrimenti il rischio è che awareness diventi sinonimo di budget alti (anche se in tanti casi, ahimé, è così).

Se ti ho lasciato una pulce nell'orecchio, se non ti ho convinto del tutto o se mi vuoi solo ringraziare :) lascia qui un commento