Email marketing: approccio al contenuto (ed all’utente)

Sono tornato sull’argomento email marketing: lo sto riscoprendo e studiando più approfonditamente. Principalmente per due ragioni:

. Il mio punto di vista in merito all’argomento “big data” (che introduco tra qualche riga);
. l’occasione di una collaborazione con Mentine (in particolare con Rosario Toscano) per un progetto che ci vede coinvolti entrambi.

La mia posizione, semplificata, sul tema “big data” (senza soffermarmi troppo sull’aggettivo “big”):

. penso che tutte le informazioni fornite dai servizi di terze parti non siano regalate bensì siano in affitto (spesso dietro compenso);
. penso che un’azienda si debba preparare qualora il prezzo per le informazioni sui fan diventi troppo alto o, peggio, Facebook chiuda del tutto i battenti (oggi ci sembra impossibile ma i primi quindici anni di internet ci hanno insegnato che c’è una certa ciclicità quasi per tutto);
. penso che si debba tornare a dare valore all’email quale (a) canale diretto di comunicazione con il singolo utente (b) opportunità di conoscere più approfonditamente il consumatore attuando strategie win-win: io, azienda, ti regalo qualcosa e tu, utente, mi racconti qualcosa di te che ancora non so.

Credo però che contemporaneamente a queste riflessioni debba essere ribaltato un paradosso che, ahimé, ritrovo troppo spesso nelle aziende e che ha a che fare con l’approccio al contenuto.

Ritrovo più attenzione ed anche più timore (grazie web 2.0!) verso quei contenuti che sono destinati al sito web piuttosto che a quelli dedicati alla newsletter o ad altre attività di email marketing.
La spiegazione è semplice: il sito web è uno spazio pubblico mentre la newsletter ha un’aurea più privata, per tanto, se si sbaglia qualcosa, ci si sente più tranquilli a commettere l’errore a “casa propria”.
Niente di più sbagliato.

Questa è la manifestazione dell’approccio quantitativo che vince su quello qualitativo ed è il paradosso di cui sopra che deve essere ribaltato.
Mentre in relazione al sito web non posso avere l’assoluta certezza di chi fruisce il contenuto pubblicato, per la newsletter ed i suoi iscritti so, come minimo, l’email (arrivando in alcuni casi ad informazioni ben più approfondite).
E va tenuto in mente anche un dettaglio in più: questi indirizzi email non sono piovuti dal cielo bensì ci sono stati regalati dagli utenti (in molti casi quelli fidelizzati); è per tale ragione che quando si pensano i contenuti, ad esempio per la newsletter, bisogna sempre ricordarsi che stiamo comunicando con i nostri migliori utenti in assoluto.

Ah, se volete iniziare a smanettare con una piattaforma di email marketing, vi consiglio questo strumento qua.

Quella parte di ROI che se ne va. Ma poi torna.

Una volta c’era “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half (John Wanamaker)”.
Poi è arrivato internet con la possibilità di tracciare “tutto”.
Quindi le evoluzioni della web analytics hanno fatto venire l’acquolina in bocca per quello che concerne il capirci qualche cosa tracking.
Una delle massime espressioni è giunta infine con i social network e la necessità di misurarne il ROI (principalmente dovuta al fatto che ci spendiamo parecchio denaro tempo ed è la moda massa critica che ci guida spesso verso questi tipi di investimento).

C’è una corsa al calcolo del ROI. Matta e disperatissima.
Un atteggiamento che, dal mio punto di vista, spesso perde la visione d’insieme.

Una caccia così agguerrita all’ultimo KPI ha troppo spesso spostato l’attenzione da una metrica fondamentale: la brand awareness.
Non che non venga considerata, per carità, solo che troppo spesso le ho visto ritagliato addosso il ruolo di indicatore di performance di serie B; quell’asso che ti giochi quando la campagna non è andata benissimo, quasi a consolare i piani alti e salvarti il budget media anche per l’anno prossimo. Certe espressioni di certi responsabili mi sono rimaste nella mente.

Invece ci vorrebbe un atteggiamento più consapevole e convinto verso questo aspetto perché, benché anch’esso difficile da misurare, è probabilmente il valore che sedimenta nel tempo, che non si perde mai del tutto, che invecchia (e migliora) con il passare degli anni, che alle campagne future ci fa guardare con più serenità e speranza di risultati migliori. Calcolate l’estremo: che peso ha questa variabile per un brand “top of mind” ed uno appena nato?

Almeno mentalmente, dal mio punto di vista, quando si dimensionano i KPI al termine di una campagna e si procede con la misurazione del ROI, una piccola fetta dovrebbe essere consapevolmente fatta da parte e messa in un cantuccio per la brand awareness e le campagne che verranno.

È vero che la condizione ideale è quella per la quale non c’è, o non si sente, la pressione del tempo, ma è anche vero che i responsabili marketing sono chiamati a fornire le valutazioni su basi temporali definite.
Tra le due penso sia più corretto guardarla così: il ciclo di vita di un responsabile di qualche cosa è più breve di quello del brand stesso. Thus, take your time.

Ci vorrebbero più capitani e meno responsabili di qualcosa.

(benvenuto) Pubbliredazionale consapevole

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Dalla definizione di pubbliredazionale leggo: “è un’informazione pubblicitaria impaginata e redatta similarmente ad un normale articolo della testata giornalistica“. (fonte)

Già sappiamo cos’è successo: finalmente un altro spazio dove piazzarci della pubblicità; a differenza delle altre volte, però, dobbiamo fare lo sforzo in più di mimetizzarla per bene.

E siamo stati bravi in questo tant’è che, riprendendo dalla definizione, si continua a leggere: “Data la possibilità di confusione tra un normale articolo ed il pubbliredazionale, la legge preveda che venga dichiarato esplicitamente come pubblicità, attraverso la scritta “informazione pubblicitaria“. Addirittura una legge. Cvd.

Si era arrivati al punto per cui il messaggio pubblicitario doveva essere marchiato e ben riconoscibile onde evitare di mandare in confusione l’utente scambiandolo per un messaggio “normale”. Si era creato quindi un distinguo tra i due tipi di informazione che, non necessariamente, differivano tra loro solo per il fatto che dietro ad uno dei due c’era stata una manovra economica.
Che brutta reputazione questa pubblicità.

Oggi sembra che qualcosa stia cambiando (ne accennavo qui e qui).
Ho osservato principalmente due aspetti in tal senso:

. la pubblicità non si vergogna più di se stessa, ha fatto outing anche grazie ad una nuova presa di coscienza di se;
. sta provando a “vendere senza vendere” ovvero, vendere in una successiva istanza mediante una pubblicazione preliminare di contenuti utili, cercando quindi di garantirsi un posto nella memoria dei consumatori.

Non più, quindi, un cieco e continuo tentativo di vendere bensì un approccio orientato sì alla vendita che però prima passa per l’ascolto e la somministrazione di una soluzione.
Siamo ritornati un po’ alle origine quando le aziende nascevano, appunto, per risolvere problemi.

Penso che questo trend sia figlio di una crescente attenzione verso l’utente (che grazie ad internet ha più forza) ed il contenuto (il “nuovo” mezzo). Penso che questo approccio all’advertising sia un di cui del content marketing.

Pitch: come ho fatto

Mi sono preparato per un pitch.
Ho cercato spunti in rete su come strutturarlo; la mia esperienza va dalla formazione alla rendicontazione, per quello che concerne le presentazioni.
In quel caso dovevo presentare e convincere.
In due minuti.
Avevo bisogno di una mano.

Ho trovato una risorsa interessante dalla quale ho ricavato la seguente struttura:

. name and area of expertise;
. how you help;
. what you do;
. why you are different;
. call to action.

Circa le slide, intese come supporto, ho utilizzato solo contenuti visual che facevano riferimento esclusivamente a MOCA.

Questo l’ho ricavato da un paio di suggerimenti appresi nel corso del meeting annuale di Yamondo svoltosi a Pechino: metterci la faccia.
L’altro era introdurre le risorse (persone, skill, capacità) che sarebbero state messe a disposizione del cliente.

Possedere la materia

Penso sia fisiologico affrontare molte delle questioni che ci capitano quotidianamente con il punto di vista della nostra professione (leggasi, deformazione professionale).

Dal mio punto di vista però, possedere la materia non significa tanto conoscere fin nei minimi dettagli come sviscerare la nostra teoria nei vari contesti, bensì saper riconoscere il momento di quando non è opportuno usarla.

Il contenuto: dove lo metto?

Qualche tempo fa si è svolto un incontro con un cliente il cui ordine del giorno era la pianificazione di un progetto editoriale.
Parlare di content strategy in quel frangente è fin troppo, si è trattato piuttosto di un timido “affacciarsi alla finestra”.
Uno dei punti che ha richiesto più riflessioni è stato quello sul contenuto, inteso soprattutto in termini di risorse e costi.

In tal senso, ad un certo punto della riunione, è sorta un’idea: coinvolgiamo i blogger.
Il punto di vista del cliente è stato: chiediamo a loro di scrivere per noi. L’esigenza percepita era l’ottimizzare le risorse, soprattutto per quello che concerne il tempo (meglio pagare usare quello degli altri).
Il mio spunto, invece, è stato: scriviamo noi i contenuti per gli altri, ottenendo così anche menzioni, backlink e traffico. L’esigenza percepita lato fornitore era, piuttosto, far conoscere il progetto nell’ottica di raggiungere gli obiettivi prefissati (awareness, traffico, lead).

Sono indicativi questi due approcci al contenuto: “rottura di balle” versus veicolo per incontrare il target.
E sono convinto che noi addetti ai lavori si abbia un ruolo importante nel far percepire il contenuto sotto questa nuova luce.

Ah, alla fine ho vinto io. :)

Guest posting e scambio link

La formula è: io ti dò un contenuto, tu mi dai un link.
Funziona.
A livello di traffico: tu mi porti visite e a te si allunga la long tail.
È bilanciata.
Tra l’altro, osservando più in dettaglio, chi riceve e pubblica il contenuto si mette anche nella condizione di ricevere dei backlink spontanei (tanti o pochi che siano).
L’ago della bilancia è leggermente più a favore di quest’ultimo ma, per semplicità, continuiamo a dire che c’è un qualche bilanciamento tra chi dà e chi riceve.
Tutto funziona.

Fino a quando non salta fuori l’argomento: scambio link.
È una nota che, in questo ragionamento, stona; principalmente per due ragioni:

. l’equilibrio di cui sopra viene meno (e non è banale perché spesso abbiamo a che fare con una vera e propria trattativa commerciale);
. viene meno anche il peso (“juice“) dei due singoli link (*) ed il SEO di turno dovrebbe saperlo.

(*) la mia visione è che Google ci metta davvero poco a verificare e dare il relativo punteggio ad uno scambio link: controlla la risorsa linkata e subito verifica se c’è un link di ritorno magari controllando anche l’aspetto temporale facendo un benchmark con le relative copie cache; per dirla in altri termini: se due risorse prima non si linkavano e poi, nel giro di breve, si menzionano reciprocamente (a livello di dominio, non necessariamente di URL), beh, è facile capire cosa è successo nel mezzo.

Job title: the Italian way

Leggevo un articolo sulla configurazione di una campagna di advertising su LinkedIn.
Nulla di nuovo però sono tornato a leggere del criterio di selezione del target per posizione di lavoro.
Ho pensato che, nello scenario di LinkedIn, sia un’ottima opzione.
Poi ho pensato che la fantasia italiana è arrivata a manifestarsi pure sui job title.
Ho pensato che ci siamo bruciati un’opzione di targetizzazione.

— Spunto/idea —

Creare una sorta di albo dove:

. circoscriviamo l’insieme pressoché infinito di job title;
. associamo a ciascun job title delle competenze così da fare un po’ di ordine;
. eliminiamo quelle particelle che desiderano comunicare il grado di expertise (guru, expert, …);
. consideriamo gli anni di esperienza sul campo.

Il contenuto come veicolo (4)

Altro esempio di uno spazio pubblicitario popolato con dei contenuti utili per il consumatore finale.
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Almeno dal mio punto di vista la percezione positiva è netta: più attenzione all’utente, volontà di “dare qualcosa”, sensazione che lo spazio pubblicitario non è necessariamente utilizzato per vendere, vendere, vendere.

Che palle

Che palle ‘ste icone social!
Non in quanto tali ma in relazione all’utilizzo che se ne fa.
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Se osservo quelle in questa foto, mi vengono un po’ di riflessioni:

. ma perché sul sacchetto del pane (oggetto destinato al cestino entro tempo brevissimo)? Quando sto facendo la spesa al supermercato è un buon momento per andare sui social? Lo è, piuttosto, quando sono a tavola con la famiglia?! Ho i miei dubbi;
. Gianluca (@gluca) giustamente dice: ma perché io utente/consumatore dovrei andare sui tuoi profili social? Non manca forse un driver? Una motivazione?
. perché tutte quelle icone? Sei sicuro che tutti i tuoi consumatori conoscano Pinterest?
. a livello aziendale stai dedicando pari risorse a ciascuno di quei social network? Pinterest, per te, ha lo stesso valore strategico di Facebook? Poiché non credo che sia così, nemmeno a livello di “ROI” (le virgolette sono volute), devi sapere che ti stai dando la zappa sui piedi (oltre che generare della confusione): in quel frangente li stai mettendo sullo stesso piano;
. medesimo ragionamento per il brand e l’iniziativa: nella tua strategia “pesano” allo stesso modo?
. una volta che arrivo su Facebook come faccio a trovarti? Scrivo “I love nature” oppure “Alì Supermercati”? Hai provato a scrivere “Alì Supermercati” su Facebook?
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Che palle ‘ste icone social!
Che palle quando da strumento di vera comunicazione diventano una falsa moda che verrà trattata come tale: destinata a passare.
A volte ho la sensazione che ci stiamo perdendo un sacco di opportunità; ed ancora più spesso ho la sensazione che sia in gran parte responsabilità (nostra) degli addetti al settore.